《乡村旅游概论》一书是由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司协同湖州市旅游发展委员会、浙江乡村旅游研究院共同编著而成，力求厘清乡村旅游相关概念，梳理来龙去脉，以启发更多人来关注乡村旅游、研究乡村旅游、实践乡村旅游，更希望能够为乡村旅游人才的培养提供支撑，逐步解决中国乡村旅游的现实问题，引导乡村旅游健康发展。

部分内容节选

农庄类产品成功的关键

曾有人言：“古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园;英国人看透了工业，就有了乡村的庄园;俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园;法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园”。相比民宿类产品，依托庄园、农牧场而衍生的旅游产品，其出现的时间更早、功能更为丰富，产生的背景和原因也更为复杂。伴随乡村旅游的发展，世界范围内已经出现了大量以第一产业为支撑，同时附加住宿、观光、娱乐、度假、体验等功能的旅游产品，形成了包括庄园、农牧场、休闲农庄等在内的旅游产品体系。因为该类产品有着近乎相似的产业支撑和附加功能，由此，我们将其统称为“农庄类产品”。农庄类产品发展至今，已成为除民宿类产品之外最为常见也最为重要的乡村旅游产品类型。

一、农庄类产品的概念和类型

1.农庄类产品的概念

农庄旅游，是依托于作为聚落空间和生活空间的农庄，并伴随乡村旅游发展而衍生出来的一种乡村旅游的形式。聚焦国内外农庄类产品的发展，总的来说从经营主体、经营规模体量、经营特色和盈利渠道等方面都有一些共性，主要包括(1)基于农业产业;(2)经营主体多元;(3)以体验农村生产和生活方式为特色;(4)能为旅游者提供观光、娱乐、餐饮、住宿、购物、休闲等消费需求。

综合上述分析，农庄类产品是指以规模化的农(林、牧、渔)业等特色产业为基础，依托农牧业生产单位、生产组织或生产企业，利用乡村特有资源和优美环境，以体验农村生产和生活方式为特色，为旅游者提供观光、娱乐、餐饮、住宿、购物、休闲以及耕作等服务的经营实体的总和。

2.农庄类产品的类型

随着农庄如火如荼的发展，出现了众多农庄类产品，在这里，我们按照不同的分类依据将其归纳为以下几种。

(1)按主题功能进行分类

依据农庄类产品不同的主题功能，可分为景观休闲型农庄、科普观光型农庄、生态度假型农庄、主题游乐型农庄、产业博览型农庄。

(2)按产品形态进行分类

依据农庄类产品的产品形态，可分为庄园、农牧场、休闲农庄三种旅游产品类型。

庄园旅游产品是指依托传统建筑，以庄园文化为核心，借助特色农业和生态环境，具有休闲、度假、养生、教育功能的经营实体。农牧场旅游产品是指利用自然生态环境资源及田园风貌景观，结合农林牧渔的产业经营，并融合农家生活、农村文化与生态，为人们提供农业与休闲体验的经营场所。休闲农庄旅游产品是以农业生产文化为主题、以休闲度假为目的，有一定独立性和较强综合性的生态农业园区。

二、农庄类产品发展的关键

1.产业链的构筑

农庄类产品依托传统种养殖业而发展，其经济效益的获得，不仅需要旅游消费的带动，更多的需要依赖产业链的全面构建。据相关数据显示，国内许多经营状况良好的农庄，第三产业项目带来的收益只占到整个农庄收入的一小部分，而第一、二产业，诸如种植苗木、养殖家禽、农产品深加工等收入却占到70%以上。换言之，如果没有农庄的种植、养殖和加工产业的全面支撑，农庄经营仅依靠第三产业将难以为继。为此，我们一方面要重视基础农业的培育，形成自身的产业支撑;另一方面要强化基础产业的上下游延伸，深化种植、养殖、农产品深加工等一、二产业的融合，通过“主产业”来促进“休闲业”，进而拓展农庄类产品的盈利空间，提升经济效益。例如，占地600余亩的日本小岩井农场依托自由畜牧业，不仅开展了动物表演等观赏活动，还利用绵羊养殖提供的原料，成立了“小言井农场商品公司”，主要负责农场产品深加工与销售，同时成立了“山麓馆”购物中心，销售农场自制的土特产、羊毛仿制品等。有数据显示，小言井农场仅用0.12% 的面积，就创造了农场 60% 的收益，由此，产业链的上下带动成为小言井农场发展的重要因素。

2.主题化的经营

随着乡村旅游的全球性蔓延，农庄类产品也得以迅速发展。正如我们所知，传统种养殖业是农庄类产品得以开发的基础支撑，而该类产业往往又都具有相似的资源和形态，因此，在农庄类产品开发的过程中，同质化现象不可避免，这就意味着，缺乏特色化的产品将不具备明显的竞争优势。其次，随着旅游消费市场的需求升级，游客更加注重产品的个性化、特色化体验，换言之，随着游客需求层次的提高，无差异的产品将会变得不再具有吸引力。因此，提升特色文化、增强核心竞争力成为农庄类产品发展中的关键问题。这就意味着，农庄类产品的经营主体要主动寻求差异化的经营模式，而“特色化和主题化”往往成为打破同质化格局、突显差异化的有效手段，这就要求农庄类产品的经营者一方面要深度挖掘所依托的产业资源和本土文化特色，形成区域特色;另一方面，要精准定位市场需求，通过主题化手段构筑产品的核心吸引。例如，台湾休闲农业的主要发展模式就是主题型农庄，其中大湖乡草莓农场，依托种植草莓的产业优势，建设了草莓文化馆、草莓主题餐厅，每年都会举办多场草莓节庆活动，并且围绕草莓开发了草莓酒、草莓饮品等几十种产品，将草莓的主题形象深入人心，每年草莓上市季节都会吸引全岛成千上万的游客来此观光。

3.体验活动的丰富

拥有原生态的乡野环境和特色农业资源是农庄类产品最初发展的推动力。随着旅游消费升级的转变，游客更多的关注个性化及体验性、参与性强的旅游项目。因而具有强体验性和强参与性的旅游项目往往成为旅游者的首要选择。对于农庄类产品而言，如果仅停留在单一的住宿及餐饮服务，则不能较好的满足现代游客的需求。因此，对于农庄类产品的项目设计，一定要强化其体验性和参与性，通过项目体验让游客切身感受乡野氛围和乡野文化。例如，位于山野之中的台湾飞牛牧场，整体分为农业经营体验区、休闲活动区、农业景观及自然生态区，游客在这里不仅能享受乡村之美，而且能通过各种农事活动项目充分体验农场生活;澳大利亚的突奇鳟鱼农场，依托自身养殖产业优势，鼓励游客参与剪羊毛、钓鳟鱼的等体验活动，较好的满足了游客的体验需求。

(本文摘自《乡村旅游概论》，干永福 刘锋 编著，转载请注明)

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