在消费升级背景下，国民经济战略性支柱的旅游业，也加快了迈向优质发展的步伐。这在不久前召开的全国旅游工作会议上，有了明确指向。

国家旅游局局长李金早在厦门召开的全国旅游工作会议上指出，无论从国家宏观发展要求，还是从自身发展需要来看，旅游业都到了从高速增长阶段转向优质发展阶段的关键节点。要按照高质量发展要求，深刻认识和准确把握推动优质旅游的必要性、深刻内涵和发展路径。

优质旅游是走内涵式发展道路

从最开始的“走出去看一看”，向“全方位有保障”发展，是优质旅游的初衷。优质旅游是更加安全、更加文明、更加便利、更加快乐的旅游，是从开发旅游资源转向集中配置优质资源。

李金早提出，优质旅游需准确把握以下发展路径：坚持走中国特色内涵式旅游发展之路，增强价值内涵、增强制度内涵、增强产业内涵、增强服务内涵。

首先坚持走中国特色内涵式旅游发展之路。所谓内涵发展，是相对于规模速度发展的质量效率发展，是相对于粗放型扩张的集约式发展，是相对于同质同构增长的特色异构发展，是相对于教条模仿的创新发展。

具体来说，坚持走高渗透融合发展之路，全面深化供给侧结构性改革，以“旅游+”“+旅游”推动形成多产业融合发展新格局，努力增强融合渗透质量和效果，切实丰富旅游内涵，延伸旅游产业链条。坚持走依法治旅之路，主动适应旅游业改革发展需要，为优质旅游创造更好的法治环境。坚持走科技创新发展之路，通过信息化优质高效整合旅游资源要素，推动开发“华游”（全国全域旅游全息信息系统）和“世游”（全球旅游全息信息系统），通过大平台、大网络、大数据来推动旅游发展数字化转型，打破信息孤岛，实现数据共享，实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验、景区流量调控智能化，真正让游客“一机在手，说走就走，说游就游”。坚持走全方位开放开拓之路，认真梳理并逐一清理妨碍旅游有序开放竞争的不合理规定和做法。

从“有没有”转向“好不好”民众更警惕低价产品

实际上，近年来，人们对优质旅游的需求已经越来越迫切。驴妈妈旅游网的统计数据显示，普通的景点游已经不能满足当下的旅游爱好者或者普通家庭出游的口味，人们越来越多的偏重于旅游与其他娱乐休闲方式的结合。2017年，优质旅游产品游玩人次是2016年的1.8倍；70后、80后用户对优质旅游要求最高。

从售前咨询与售后点评数据来看，用户在酒店、餐饮、景区品质及线路产品的行程设计上最为关注。度假区式的特色度假酒店，5A、4A级景区，行程舒缓、“高档酒店+景区”的线路，最受游客青睐。

从地域来看，上海、北京、广州、杭州、青岛、南京、深圳、武汉、苏州、沈阳游客在优质旅游产品消费中排名前十。而优质旅游消费的国内十大目的地是杭州、上海、三亚、北京、广州、成都、苏州、青岛、宁波、西安。

驴妈妈集团总裁兼首席体验官方腾飞告诉中国经济导报记者，人们对旅游确实已从“有没有”转向“好不好”，对品质的关注更高。用户消费在升级，对价格的敏感度降低，甚至对一些明显低价产品有了警惕性，消费更加理性，更愿意购买价格与质量相匹配的产品。同时，“为一间美宿赴一座城”、“为一顿美食赴一个村”的旅游者，也大有人在。

IP成优质旅游消费风向标

如何实现优质旅游的落地，特别是让人们能够在万花丛中一眼识别出优质旅游产品？IP品牌是一种行之有效的方式。所谓IP，其实就是“知识财产”（Intellectual Property），是文化积累到一定量级后输出的精华。放在目前的语境中，IP更多是指适合二次或多次开发的旅游资源等。IP背后，往往站着成千上万的粉丝和他们不容小觑的消费能力。

据了解，以上海迪士尼乐园、黄山风景区、广州长隆度假区、常州中华恐龙园、方特欢乐世界、乌镇等为代表的景区，以阿丽拉·安吉、青城山六善、金鸡湖畔的御庭、海南莱佛士、安吉帐篷客等为代表的IP酒店，都是节假日的“香饽饽”。

以超级IP迪士尼乐园为例，目前国内还未形成同迪士尼一样在整个文化旅游产业链全面布局的大型集团。上海迪士尼短短一年内就完成收支平衡，实现了盈利，堪称奇迹。上海迪士尼母公司华特迪士尼财报数据显示，截至2017年9月30日，其乐园和度假区营收同比增长6%，达到了47亿美元；全财年营收同比增长8%，达到184.15亿美元。这得益于上海迪士尼的首个全年入账以及巴黎迪士尼乐园25周年庆所带来的游客入园人次和消费增加。

方腾飞表示，当下，各种乐园、民宿层出不穷，旅游产品品质也是参差不齐，超级IP已成优质旅游消费的风向标。用户对IP品牌不仅充满信任、喜爱，更有一种情感上的连接。

相比之下，李金早指出，我国旅游业虽然已达到一定规模，但普遍存在文化挖掘力弱、产品同质化重、创新意识淡、发展方式粗放等问题。

“中国旅游经历了交通革命、技术革命和消费革命三次革命。我们正在面临着第四次旅游革命，这一次既有‘旅’的革命，也有‘游的’革命。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、世界旅游城市联合会首席专家魏小安指出，IP的发展意味着价值创造和价值获取方式的变化，围绕着人员流动的要素流动，形成了效率提升和体验深化的旅游感受，是粉丝经济旅游，也是目前旅游行业需要注意的主要问题。

打造优质旅游，需更严格法治环境

未来，优质旅游还将涌现更多新业态、新产品。旅游自媒体郑越认为，当下，体育游、文化游、康养游、研学游等融合产品层出不穷，旅游已经涵盖了吃住行游学购。今后，更进一步的内涵游如医疗旅游、禅修旅游等，也将受到更多追捧。

中青旅联合董事徐云波告诉中国经济导报记者，以邮轮旅游、自驾车房车营地、低空旅游为代表的“海陆空”旅游新业态将不断丰富。此外，以科技为基础的智慧旅游也让“一机在手，说走就走”变得更加容易。

旅游的全方位纵深铺展，及至全业态旅游形式的出现，都对旅游市场法治环境提出了更高的要求。

李金早透露，接下来要在维护旅游市场秩序上持续发力，严格执法，以更大力度依法打击“不合理低价游”等市场顽疾，在全国开展媚俗、破坏性开发旅游人文资源的专项整治行动；淘汰不符合优质旅游发展要求的A级景区，重点是5A级、4A级景区，对不符合旅游质量、安全要求的实体进行综合治理。

李金早强调，坚持两手抓，一手抓晋级，一手抓淘汰，建立有进有出的旅游品牌动态管理机制，树立我国旅游品牌优质形象，促进旅游业高质量发展。

“优质旅游就是以人民为中心、质量为生命线。”南开大学教授、中国旅游智库秘书长石培华认为，推进优质旅游新时代战略的提出，可以说上接国家战略和整体发展的需要；下接旅游产业发展的自身规律和内在逻辑；与此同时，对接人民群众对旅游美好生活不断增长和升级需求。