日前，国家发展改革委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》（以下简称“指导意见”），明确提出通过开展定价成本监审或成本调查、剥离门票“额外负担”等措施，在今年9月底前切实降低一批重点国有景区门票价格。

湖北省武汉市黄鹤楼景区门票价格从80元降至70元；山东省济宁市曲阜市“三孔”景区门票价格已从6月1日起下调；陕西省渭南市华山风景名胜区旺季门票价格从180元降至160元；江苏省扬州市瘦西湖景区旺季门票价格从150元降至100元……今年5月份以来，国内一些知名景区率先推出降价举措，获得市场广泛认可；随着《指导意见》的出台，更大规模的降价潮将到来。“这有利于优化旅游消费环境，充分释放旅游消费需求，更好满足人民美好生活需要。”国家发展改革委价格司有关负责人在解读指导意见时指出。

满足美好生活需要

国家统计局调查显示，当前国内景区门票价格“太高”“偏高”的占72.3%。“近年来，一些知名景区的游客人数已开始下降。越来越多的人用脚投票，表明高票价已制约、影响了我国旅游消费增长，成为迫切需要解决的问题。”国家发展改革委价格司有关负责人说。

北京第二外国语学院旅游管理学院副教授冯凌认为，此次指导意见的出台契合“两个重要背景”。一方面，从时间上看，正值暑期到来，游客集中出游，此时提出降低重点国有景区门票价格，可以提高游客满意度；另一方面，近年来，我国旅游业提出要从景点旅游向全域旅游和优质旅游发展转型，指导意见回应了这一产业趋势，是促进产业转型的重要推手。

“当前，我国已经进入大众旅游新时代，文化和旅游融合翻开新篇章，旅游业成为全国很多地区的重要支柱产业。结合世界旅游发展规律和我国实际情况，此次指导意见有助于加快旅游综合经济转型升级。”在中国旅游研究院博士韩元军看来，旅游已成为体现老百姓生活水平的标志之一，重点国有景区门票降价有助于满足更多群众对旅游体验的需求、对更好旅游品质的需求。

华侨城旅游投资管理有限公司相关负责人结合景区运营管理经验说，指导意见是深化旅游供给侧结构性改革的一项重要举措，不仅可以扩大有效中高端供给，满足游客对旅游多元化和美好生活的需求，还可以促进旅游产业链发展与社会和谐进步。

科学统筹有效引领

“指导意见最大的亮点就是抓住国有景区这一‘牛鼻子’，把属于全民所有、地方管理的公共资源的公益性充分体现出来。”冯凌认为，这并不是单纯就降低门票价格提出强制性意见，而是以建立科学、规范、透明的价格形成机制为基础，以景区资源保护、服务成本、资产折旧为依据，推进国有景区门票价格分批分类逐步降低，并将此项工作纳入地方政府和价格管理部门工作重点实施督导，可以说降得有理、有据、有效。“重点国有景区资源品质高、市场影响大，将带动其他景区价格下降，促进我国景区想方设法逐渐摆脱门票经济依赖。”

韩元军认为，指导意见充分考虑到了“三大关系”。一是统筹了制度化和自主性的关系，既对成本构成、景区类型、降价时间、实施主体等有明确规定和制度安排，又充分考虑了景区和地方的实际情况，给予地方定价等自主权。二是统筹了地方利益和全国利益的关系。三是体现了短期强制措施和长期机制的结合，指导意见要求今年9月底前实施一批景区价格调节，同时要求建立三年价格动态调节机制，很好协调了各方利益，具有实际操作性。“这对于门票制度具有示范引领作用，有助于引导景区做出更多创新，吸引旅游者在除门票外的更多领域消费，进而促使景区服务质量提升，助推优质旅游发展。”

“业界在解读指导意见时，不可忽视三个方面：一是景区门票调价不搞‘一刀切’，不是‘闭门决策’；二是价格形成机制合理且反映景区价值；三是季节性较强的景区可实行淡、旺季门票价格，引导客流均衡分布。”华侨城旅游投资管理有限公司相关负责人认为，指导意见实施后，将产生一系列成效，“比如景区经营者会加大基础服务设施建设，这有利于提高景区的服务环境、服务质量和资源保护力度；将引导景区经营者在二次消费产品的开发和丰富业态上做文章；将带动非国有景区降低门票价格。”

推动景区转型升级

一直以来，门票经济是我国观光主导阶段的主要旅游经济形态，随着旅游消费需求日趋大众化和多样化，单纯的景区门票经济已不能适应新发展需求。

冯凌认为，指导意见以重点国有景区为突破口“撕破”门票经济，将倒逼景区盈利模式转型。“不管是发展观光游览还是休闲度假抑或特种旅游，国有景区都是我国资源品级最高、最具开发潜力的载体。然而，长期以来，这些资源大多简单地以景区模式开发，产品业态单一、设施基础薄弱、收益渠道狭窄，其承载和满足游客多样化需求的功能远未开发出来。”

冯凌建议，推动国有景区摆脱门票经济依赖，需要从内外两面发力。从内部看，景区要开发休闲度假、特种旅游等多种业态，要完善吃住行游购娱多种要素，将传统观光景区建设成为功能复合、要素配套的旅游产业集聚区，做强景区旅游综合经济；从外部看，景区要联动周边景点、乡村旅游区和特色旅游城镇，发挥重点国有景区的核心吸引、龙头带动、产业联动效应，做大城市全域旅游经济。

韩元军表示，景区门票降价后直接收入可能会出现短暂减少，但是有助于提升景区及周边目的地的综合吸引力。因此，景区和地方需要在休闲娱乐产品创新、品牌创建、产业链延伸上做文章，提高旅游产品的附加值，发展旅游综合经济。“摆脱门票经济掣肘，一是要做好全域旅游文章，通过目的地环境改善、基础设施改善，提升景区综合吸引力；二是加快旅游产品创新，创造适合不同人群的旅游产品；三是要形成独特品牌，使景区差异化，杜绝价格战。”

“我们的景区运营理念是风情比风景重要、消费比门票重要、好玩（吃）比好看重要、夜晚比白天重要、心动比走动重要。”巅峰旅游投资发展有限公司相关负责人建议，景区经营者要加强市场调研，用创新、创意、创造点亮景区，例如充分发挥奇思妙想，以产品体验创收；满足游客需求，以特色美食创收；精心打造夜间娱乐休闲节目，以娱乐休闲创收；精心开发特色文创商品，以旅游购物创收等。要采取多种方式，提高景区二次消费。（王洋）