开启旅游行业“新零售”模式

商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

旅游行业正在经历一次巨变。

一方面，2020年初突如其来的新冠疫情打乱了旅游市场原有的发展规划，第三方数据显示， 2020年上半年，我国注销、吊销了4.9万家旅游相关企业。

另一方面，滴滴、京东、阿里等互联网公司加紧了布局旅游市场的步伐。尤其是国庆长假前一天，阿里入股众信旅游，给旅游市场带来了新变数。

9月29日，众信旅游集团股份有限公司（简称“众信旅游”）发布公告称，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司（简称“阿里”）与众信旅游实际控制人冯滨签署《股份转让协议》，用3.85亿元换取了众信旅游4547.03万股股份，占公司股份总数约5%，成为其第三大股东。

宣布股份转让之际，众信旅游还与浙江阿里旅行投资有限公司签署了《战略合作框架协议》，双方将在产品供给、渠道和品牌、大数据、支付和系统等领域展开合作。在产品供给方面，众信旅游将给予阿里旅行平台分销、采购价格、结算、优先供应、独家代理等各方面政策的支持。

同时，双方拟共同出资设立合资公司，主要从事旅游产品分销解决方案系统能力输出以及旅游产品分销平台业务。合资公司注册资本1.5亿元，阿里旅行占股55%。中国国际金融研究院何伟分析认为，双方设立合资公司是希望通过IT、支付等赋领域能，建立联系上下游小B端的分销平台。

景鉴智库创始人周鸣岐表示，在旅游行业内，产品供给和销售渠道是一个非常重要的核心能力。是否能拿到大量高折扣的优质旅游产品资源，并有足够的客群或者低成本获客手段把产品销售出去，曾是大型OTA平台们竞争主战场之一，也正是众多线下旅行社面对电商时代巨大冲击，依然能保持稳定营收和利润的原因。

显然，此次阿里入股众信旅游，是双方势能的互补。众信旅游为阿里带来了更加丰富的产品，阿里则为众信旅游带来了数字化的手段。

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旅游业重整旗鼓

恰逢中秋的国庆长假，让国内旅游业迎来了久违的大爆发。

文化和旅游部综合各地旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商的数据测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%。国民旅游消费信心正在显著增强。

超预期的亮眼成绩单背后，有多部门和地方促消费政策利好的集中释放。例如，文化和旅游部集中向社会推出了300条全国乡村旅游精品线路。

但更根本的原因，是人们原本就旺盛的旅游消费需求。央行数据统计显示，普通百姓有19%的家庭支出用于旅游，这说明旅游已经从小众市场转向大众市场，旅游逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项，人们最重要的休闲方式之一。

旅游行业在中国国民经济中地位相当重要，已经成为国民经济战略线支柱产业。而疫情带来的影响只是暂时的，旅游消费需求没有消失，只是被推迟。

2019年时，观研天下等机构预测，到2022年中国休闲度假旅游市场收入规模将超过4.5万亿元。其中，在线旅游也在2019年进入万亿市场。

巨大的市场潜力，自然吸引了各种势力的注意。过去几个月，滴滴、京东、美团等互联网平台都在旅游业务上有所动作。

有消息显示，滴滴成立了北京小桔国际旅行社，业务范涵盖了信息咨询、票务销售代理等。而京东也与携程合作，双方将在渠道资源、用户流量等方面开展合作。

多种迹象表示，各方势力都在蠢蠢欲动，在线旅游的战争远未结束。而此次，阿里入股众信旅游，并成立合资公司，布局旅游市场，更表明了阿里在旅游市场的决心。

02

在线旅游业需要更多创新

中国旅游研究院院长戴斌指出，假期数据表明，受益于国内消费大市场，一个以国内旅游大市场为基础、国内旅游经济大循环的格局正在形成。而数字化新技术和新基建产业政策，奠定了我国旅游经济供给侧改革的新动能。

正如戴斌所言，这次假期旅游复苏，以飞猪等为代表的旅游数字基础设施出力不少。

为了促进旅游业的复苏，国庆前夕，飞猪启动了国内旅游业首个百亿补贴计划，覆盖全国100个城市10万家酒店和热门景区乐园。

一谈到补跌，人们总是想到价格战。曾经，为了获取用户，携程和去哪儿大打价格战，并最终走向合并。

飞猪总裁庄卓然

但飞猪总裁庄卓然表示，飞猪的百亿补贴不是价格战，商家通过百亿补贴的流量得到更多客户的同时，可以实现对客群更精准的识别与服务。“数字时代，平台不仅要完成在线化，更要给消费者和商家创造更多增量价值。”

中国在线旅游已有超过20年历史。作为旅游在线化的产物，OTA（线上旅行社）解决了用户在线购买旅游产品的问题。随着互联网人口的不断增加，和用户旅游需求的不断提高，OTA业务也水涨船高。

但现在，旅游市场环境已经发生了变化。

“飞猪不做OTA的核心，并不是因为行业里有谁在做OTA，而是我们认为OTA并没有给整个行业创造体验和价值。”庄卓然说。

一方面，互联网人口红利行将消失，传统的在线旅游业务难有新的突破。另一方面，疫情深刻地改变了消费者行为习惯和旅游市场供给。

飞猪平台的数据显示，受疫情影响，国际游、长途游不再受到广大游客青睐，取而代之的是出行更加灵活便捷，安全系数更高、性价比也更高的城市周边游、短途区县游。而且，人们在出行的时候，也越来越习惯对各个平台进行比价。

简单的在线化，已经不能解决整个旅游行业的持续痛点，商家需要借助数字化运营更懂消费者，消费者也需要更省心便捷的服务。

外界条件的变化，决定了旅游复苏不能再走回老路。数字经济时代，在线旅游业需要更多创新，分享增量价值。因此，在宣布百亿补贴计划之时，庄卓然重申了飞猪的OTP（旅游开放平台）定位，即让商家和消费者直接对接，为行业提供的OTA提供不了的平台价值。

在百亿补贴活动中，飞猪把数字化技术赋能给了更多商家。例如，在杭州西溪湿地、乌镇等景区，游客可实现扫码购票、刷脸入园、智慧导览等，从而做好游客流量管控，提升景区的线下体验。

而入股众信旅游，成立合资公司，则是阿里在旅行行业的另一个新探索，希望从分销市场给行业带来新变化。

同炬资本合伙人朱春鹏认为，众信旅游是批发商，飞猪是全业务运营平台，两家合作，可以帮助阿里完善旅游产业链，实现上下游资源的有效协同。

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一次共赢的合作

今年有一个突出的现象，关注本地生活旅游的区域目的地营销平台会越来越多，而且往往比专注全国市场的日子好过。这因为，中国市场上的旅游企业、单位众多，且以中小企业为主，它们正在迫切的想要拥抱互联网。

目前，机票、车票、酒店、租车、门票，乃至一日游等本地景点服务等产品都越来越多地出现在分销渠道中。

Travelport的亚洲区总经理Martin Herbert曾表示，全球个人用户分销的观念和趋势都在向即时预订、分享经济和个性化转变，线上渠道显然更符合这些行为特点，而线下渠道则更符合企业差旅业务的需求。

但是，目前分销平台的竞争激烈中又带有混乱。由于技术上几个人就能搭建一个简单的旅游分销平台，因此市场频繁出现卷款跑路的现象，让众多旅游景区和旅行社、以及用户很受伤。

因此，市场需要更加规范的旅游分销新势力。此次，阿里和众信旅游合作的一个重要方向就是，探索适合旅行行业线下新零售解决方案。“双方同意探索和推进’旅游线下新零售’商业模式，在渠道端探讨品牌联合及规划；将在双方均同意的地区尝试开设试点门店，并依据门店的实施、成型及综合收益优先的原则确定下一步的发展规划以及品牌联合。”

公开资料显示，众信旅游是全国最大的旅游批发商之一，从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务，是各大线上线下零售旅行社的主要供应商。

据2020年半年报，目前众信旅游有超过2000家代理客户以及数万家合作经营网点。同时，众信旅游也在建设全国性的零售旅游品牌，并于2017年启动“零售合伙人门店计划”，截至目前已签约合伙门店超过1000家。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，阿里与众信旅游的合作内容是非常互补的，可以说是一次双赢的合作。

阿里提供了分销科技的支持，对于众信的信息化提升很有帮助。曾经众信收购了旅游网站悠哉旅行，但依然在线上板块没有太大的进展，现在有了阿里线上科技的加持，互补作用会进一步的放大。

双方的合作，也将为行业更多的中小旅行社和平台商家提供有保障和丰富的货品供给，涵盖境内外自由行和跟团的全品类。对于双方联合线下开设门店的方式，杨彦锋表示，这种OTO模式，是将来旅行社行业发展的一大重要的趋势。

资本市场也很看好阿里与众信旅游的这次合作，认为会与飞猪发生更深刻的协同效应。通过股权合作，众信承诺优先向阿里提供产品支持，有很多优先供给和独家供给的条款在里面。飞猪是阿里巴巴在旅游消费场景的担纲者，也必将从这次合资中受益，强化上游供应链能力，为出境游的回暖布局蓄力。

目前，包括多家机构上调了众信旅游评级。

安信证券研究表示，阿里飞猪及蚂蚁金服将为合资公司提供赋能，强化众信旅游擅长的旅行社上下游资源的盈利与增长能力，旅游行业“新零售”模式即将开启。中金报告则表示，众信旅游与阿里战略联盟，探索旅游分销、零售新模式，或明显提振市场预期，上调该股目标价10%至10.60元，对应5%的上行空间。

“阿里受让众信旅游5%的股份，通过这种方式，给众信旅游注入继续发展的现金流，这是‘雪中送炭’的行为，同时结合飞猪最近执行的‘百亿补贴’等一系列计划，以及此次受让股份、合资公司，可以看出，阿里最近对旅游行业的判断和进一步布局。”杨彦锋说。