清明小长假临近，“五一”假期亦不远了。不久前，文化和旅游部发布通知和指南：在疫情低风险地区，对剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所不再做统一限制，由各省（区、市）党委、政府根据当地疫情防控形势自行掌握；旅游景区游客接待上限由各省（区、市）党委、政府根据当地疫情防控形势确定，不搞“一刀切”。根据公开数据显示，接下来的清明、“五一”假期旅游需求有望超预期复苏。后疫情时代，旅游市场供需两侧有何变化，业界即将面临哪些机遇与挑战？记者日前展开调查。

●南方日报记者 周人果 郑洁琳 蔡华锋 统筹 周人果

需求之变

追求个性玩法文化体验和优质服务

距离王浩上一次的出国游，已经过了一年零两个月。疫情前几乎每年都会安排两三次海外旅行的他，如今开始把目光转向国内具有独特文化底蕴的目的地。今年清明小长假，王浩打算去清远体验采茶，在茶园中放松身心的同时，也深入了解茶文化。

“我到国外旅游其实是为了体验不同的文化、了解当地的风情。在暂时无法出国的情况下，我更愿意前往具有浓郁文化特色的目的地，像当地的民俗特色、地域特色和饮食文化。”王浩有一份“旅行必体验清单”，里面涵盖了不少地方特色文化体验项目。

疫情之下，安全与品质成为影响旅游消费决策的主要因素。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶指出，随着1.5亿出境游游客的回流，这类见多识广的人群追求感官享受，对服务安全和质量更加敏感，倾向于与目的地发生深度的连接，而非“泛泛之交”，这自然对国内旅游产品和服务提出了更高的要求。

和王浩一样，不少年轻游客在旅游消费中更注重文化体验。一组来自马蜂窝的数据显示，2020年，文化类景区门票在国内景区门票中的订单占比同比上升11.3%。高端旅游市场也迅速兴起，大量旅游消费能力强、对旅游品质要求高的年轻游客，开始尝试用新方式体验国内游。疫情之后，房车露营、户外徒步、低空项目、高端住宿、水上玩乐等玩法进入越来越多旅游者的视野。

当年轻群体把目光聚焦于个性化、文化味的特色体验，老年游客的旅行需求亦在升级。老广珍姨就是一名资深驴友，疫情让她“憋坏了”，今年终于可以放心跨省玩一次，她挑中了一条华东深度游线路，全程无购物，有全陪，包餐，为她服务的客户代表是一名资深的欧洲游领队，对客经验丰富，考虑问题细致全面，这是最终打动她的重要原因。

另外，中老年群体对旅游的附加值尤为看重。飞猪数据显示，过去一年银发族的平均消费金额同比增长17%，越来越多的老年人正在拥抱数字旅游生活。针对广东省内出游市场，广之旅推出的以“踏青采风摄影”为主题的春游产品，吸引了不少中老年群体报名。广之旅副总裁温前指出，摄影满足了这一群体在生活和旅游中的成就感，并受到他们的重视与喜爱，边游边学边拍的文化旅游方式同样体现了老年人在旅游消费观念上的改变。

供给之变

“一家一团”常态化精品旅游大众化

出境游尚未重启，出境消费回流，将是国内游的机会，这是旅游业界的共识，但如何抓住这个机会？

会玩，是旅游业界对广东游客的普遍认知，经济实力是旅游消费的前提。广东是经济第一大省，特别是珠三角地区，以全国6.58%的人口贡献了10.03%的GDP，人均GDP高达11.1万元人民币，聚集了极具消费力的人群。

“以前出去（出境）的广东游客，也基本在国内玩了一圈。”广之旅国内常务副总经理江向华坦言，如何满足这些“深度玩家”的需求，需要将现有的国内游产品迭代升级，甚至做到定制化的水准。

在目前热卖的“五一”假期国内游产品中，不乏充满了个性化体验的新品，且“一家一团”，客单价过万元。比如5月1日出发的三亚双飞4天，安排了豪华私人游艇和直升机体验；又如拉萨双飞6天，安排了无人机航拍和大昭寺供养金粉祈福等。“疫情前，这些体验原本不会在常规线路中出现。”江向华说，这种“类定制化”的高端产品，如今可以在黄金周的线路中出现，就是为了满足因不能出境游而回流的游客高品质出游的需求。

这是一种市场尝试。高端游的量肯定不会大，但需求肯定在。就在上周末举行的线下热卖会上，一名广州市民已下单了拉萨双飞6天精品小团，一个家庭6人成团，订单总价近5万元。

“小团不等同于高价团，也不是简单地把大团做小。”广之旅副总裁温前说，小团出游是基于游客实际需求改变逐步形成的行业新常态，旅行社需要把“一家一团”、精品小团这类出游方式做成大众化的旅游产品。

中国旅游研究院院长戴斌日前公开对精品旅游进行了阐释，他提到，精品旅游是国民的，更是大众的，也是建设以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局的必然要求。“十四五”规划纲要提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区、培育一批文化特色鲜明的旅游休闲城市和街区”，这是精品旅游的时代要求和空间支撑。

市场预测

小长假热度直追黄金周旅游消费热度或超疫前

携程此前发布的清明节出游人数预测引起广泛关注，这一判断来源于预售数据。早在3月16日，通过携程预订清明景区门票人次已经恢复至2019年同期水平，租车订单与2019年相比增长超过100%。2月底关键词“赏花”在携程平台的搜索量环比增长280%，报名3月份私家团出行的人次与2019年同期相比增长120%。途牛数据显示，3月16日途牛会员日当天销售额环比上一个会员日增长超10倍。

旺盛的需求更体现在假日数据上。疫情发生后的第一个超长黄金周是去年国庆中秋假期，全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%。到了今年春节黄金周，在“就地过年”的倡议下，今年春运前32天全国发送旅客6.3亿人次，比2019年同期下降74.1%，比2020年同期下降54.1%，而2021年春节假期7天国内游达2.56亿人次，恢复至疫前同期的75.3%。这些数据实际上意味着，“就地过年”使得出游需求向周边游、近郊游大量释放。

业界人士预测，今年清明、“五一”假期的国内游市场热度或超疫前。价格是观察市场热度最直观的维度。广之旅结合往年“五一”假期出游特点对周边游做出预期：连休5天让周边短途游有了更多可能性，比如在假期期间出现二次出游，周边游价格将全面回归旺季价，较平日价上浮30%—50%。

《国务院办公厅关于2021年部分节假日安排的通知》一公布，携程平台“五一”假期全国机票搜索量相较于2019年同期提升约40%，去哪儿平台显示，“五一”假期机票预订量已超过2019年同期，马蜂窝的数据显示，“五一”旅游搜索热度环比上涨130%。

绿维文旅预计，“五一”国内旅游收入将爆发式增长。一方面“五一”假期是今年以来的首个小长假，亦是疫情好转后经济消费的首个重要节假日，人们抑制许久的消费欲望和高涨的出游热情，有望带来出游的流量高峰；另一方面，2019年“五一”假期是4天，2021年“五一”假期延长至5天，2021年5月国内旅游收入较于2019年同期有望增长30%。

人们的旅游消费信心显著增强，旅游消费欲望强盛，清明假期出游小高峰不可避免。“随着生活水平提升，出游需求已经呈现出较为明显的刚需形态。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏指出，清明节出游或达1亿人次的数据，也意味着小长假大有直追黄金周之势。

■专家观点

“五一”假期或是检验疫后旅游市场的“试金石”

“国内疫情基本得到控制，文化和旅游部也放宽了演艺场所和旅游景区的接待人数限制，国内旅游业的全面复苏指日可待，从近期各OTA平台的预订量也可窥一二。”广东省景区行业协会秘书长周志红表示，老百姓的出游欲望逐步释放，对旅游目的地既是机遇也是挑战，因为为了迎接市场的复苏，很多地区都加大了营销推介和优惠力度，市场的竞争更加激烈，加之疫情改变了人们的消费心理和消费习惯，景区和目的地能否提供适合疫后消费市场的旅游产品也很关键。

挑战来自于疫情可能产生的变化，更来自于客流大增所承受的压力，以及产品优化升级的能力。“客流量激增，对景区的服务质量也提出了更高的要求。”周志红指出，“五一”假期将会是一次“试金石”，这也注定是一场优胜劣汰的重要挑战，不过，旅游企业能否适应疫后市场的变化，还是得看更长一点时间，“估计下半年尤其是国庆后才会逐步清晰。”

疫情实际上加速了旅游产品的升级换代，出游方式、消费需求都出现了很大的变化。“乍暖还寒时候，最难将息。”一位旅企负责人如是感叹，并非对市场的不看好，而是出于对旅游业面临变革迭代和结构重组的紧迫感和危机感。由广东省旅游规划和营销协会、华南理工大学和南方日报在春节前联合开展的广东文旅消费调研初步结果已经分析到，人们不再满足于传统旅游形式，其文化性、知识性需求不断提升，对文旅产品提出了更高要求。疫情发生后，90后、00后等新一代旅游消费群体加速登上了主舞台，他们的需求更加多元，消费观念更加开放，如何借清明、“五一”假期的契机，推出更多更符合新消费群体需求的产品，将是体现竞争力的关键。