导语：

受疫情影响，生活服务商家面临考验，抖音生活服务希望帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到生意新突破。于是，美好就在不远处-“商家助力计划”正式启动，推出行业趋势、大咖分享、商家运营技巧等精品课程，以此助力商家迅速学以致用，在疫情结束后第一时间重启经营。

本文总结郡安里文旅发展有限公司执行总裁&首席体验官Ella Wang在商家助力计划系列精品课程中的分享——《度假项目的自媒体探索》，希望对大家有所启发。

同样做营销，为什么你却没效果？

不少商家可能遇到过这样的情况：你跟着某些品牌案例去做同样的事情，甚至在自媒体上投入更多的钱，却无法达到预期的效果。

出现以上情况，实际上并不是手段不行，而是基础没有打好。所有的营销，包括今天分享的自媒体探索，都是建立在这三点基础上：我们是谁、客户是谁，最后才是更为细分的自媒体传播策略。接下来，我们将围绕这三点来探讨：如何策略化、系统性地进行自媒体传播。

我们是谁=找到品牌定位

不管是产品还是营销传播，品牌是所有战略的指导。目前，有一部分商家存在一个思想误区，觉得品牌=LOGO，花大价钱进行LOGO设计。实际上，仅靠一个LOGO并不能让你成为优秀品牌。我们所说的品牌范围包含了以下7个方面的内容：

1.品牌是灵魂，是你想要表达的一种生活方式

品牌是什么？其实就是定位，我们要分析你可以给用户带来怎样的生活方式，再给这种生活方式打上标签，找到独特的定位，描述出来，那么它将会成为你的灵魂。灵魂越有吸引力，就会带来越多的粉丝，也会有更多的人去分享、下单，品牌就有了可持续性。

2.品牌是给用户讲一个故事

品牌是一个给用户讲故事的过程，娓娓道来，最终指向和呈现的是我们想输出的生活方式，这就是品牌在客人眼里的样子。在形成一定印象之后，客人看到类似故事时，第一时间就会想到你的品牌，逐渐转变为粉丝。

3.品牌要用个性的态度来获得存在感

任何品牌一定要有自己的态度，不论“美丑”，都要让客人记住我们。品牌需要有鲜明的态度，不断地去建立客人的心智、不断地通过传播品牌理念，让客人想到特定画面后就会想起品牌。

4.你是怎样的品牌，就要提供对应的服务

品牌的服务需要配合品牌的定位。举一个简单的例子：一个潮牌酒店，如果还在用传统五星级酒店里“绅士和淑女”的定位给客户提供服务，这显然和品牌是相悖的，所以我们的品牌定位要与提供的服务相对应。

5.品牌需要谨慎且有意识地使用品牌语言

品牌代表着一种说话方式，不可忽视。对于酒旅而言，前厅欢迎用语是什么样、见面打招呼的方式是什么，甚至小到一张小小的欢迎卡片、公众号推文、短视频内容，每时每刻都在彰显着品牌，品牌内核无处不在。

6.营销传播要根据品牌所展现的生活方式而来

当我们找到自己的品牌定位，便可以逐步建立起客户心智，随后形成一套完整的传播手段。传播方式一定是根据品牌所展现出的生活方式而来，每个时间合理推出产品，有节奏并组合性地去做营销。

7.品牌挑选团队要根据自己的定位、理念来匹配

我们的团队会接触到很多客人，如果这个团队不能传递品牌想要传递的理念，效果将会打折扣。依然是潮牌酒店的例子：团队需要选择年轻并酷爱玩乐的人，再与他们进行共创，形成更深入的了解、更紧密的围绕，品牌生命力也会变强。

建立品牌后，我们需要有可持续的内容输出，实现种草，完成流量转化，从而达到业绩的增长。互联网营销本质上和以往是一样的，只不过从线下搬到了线上。线下的时候你要做内容、做品牌、做产品，在线上的时候也是如此。目前在市面上，我们可以看到流量变现很高的一些商家，他的粉丝量往往不是特别高，所以我们在做商家品牌时不一定要去追求非常高的粉丝量。

举一个“珍珠奶奶”的例子，它已经做到了胡润全球珍珠品牌的50强，但粉丝量只有82.1万。它的品牌策略是用一个珍珠奶奶做人设，打造IP。

这也是我们可以学习的地方。商家账号建议创始人直接出面做代言，发布个人露脸视频。在未来的传播方式中，需要我们管理者站到台前，在短视频平台进行传播。这样IP才会有温度，有拟人化的标签，你的粉丝和你这个人所建立的连接，往往比做企业号所建立的连接要强更多。

截图仅为示例

客户是谁=研究客群需求

明确了“我们是谁”之后，我们还需要找到“客户是谁”。很多酒旅行业在推出新产品之后，马上就开始推广，效果却不佳。其实有时候并不是推广方式不对，不如反过来想一想，有没有可能是一开始推的产品方向就错了。

酒旅商家应该如何挖掘自己的产品，有一条万能公式：

第一，寻找、挖掘品牌和项目的先天基因。

第二，将产品与后天基因相结合形成产品体系。

这里我将结合郡安里的项目案例里和大家分享一些经验。

郡安里莫干山新文旅这个项目，核心竞争力是“自然资源”，这在市场上是非常稀缺的。因此，我们找到了自然和探索相结合的方式。从自然来讲，首先它是国家地理杂志评选的top100度假圣地，郡安里本身所代表的是一种探索的生活方式。那么两者相结合，我们把莫干山的自然宁静修养和国际生活方式度假圈层相结合，形成一个酷玩艺术和生态相结合的度假园区，打造“自然奢”这样一个概念。

结合以上的概念，我们做了一个产品工具箱，通过森睡、森鲜、森宴、森爱、森动、森长六个方面进行产品工具箱的研发。在每一个产品中，我们让客人有丰富的体验。

以“森睡”为例，大家以往印象里觉得睡觉是一个非常安静的事情，但是我们不这么认为。我们觉得只有释放了用户的激情、能量，大汗淋漓之后才可以拥有一个高质量睡眠。所以在森睡的产品工具箱里，包含了如何让你的身体获得极度消耗；消耗完之后有一个自然疗愈的调息，调息有冥想、瑜伽等安静的方式；最后再回到客房，让你睡得更好。

同时，我们引进了非常多的IP进行合作，例如全球首个discovery极限探险乐园、法国的马术俱乐部、自然国际自然疗愈研究院，无人机天幕秀等等。当然，对于有一些酒旅行业的商家来说，项目不够大，没有办法链接到这么多的 IP，那我们可以发掘周边的产品、当地的文化进行组合。举个例子，如果我们在网红城市里，城市有非常多吃喝玩乐的地方，那么在宣传领域，可以把这个特质和我们的产品进行组合。比如说大家在做自媒体推广时可以从度假攻略方向着手，拍餐厅、拍客房、拍环境，用户看了就会非常向往。

另外，我们也可以和一些节目、活动、影视作品进行深入合作。郡安里曾经作为《快乐大本营》、《妻子的旅行》、《我们的婚姻》等多部热播综艺、电视剧拍摄地出镜，在热播期间我们跟随宣传，也获得了大量曝光。

总结来说，在推广之前我们需要静下心想想，根据品牌定位应该做怎样的产品，产品先做对了再进行有效推广。

很多酒旅行业的团队或者创始人可能会存在一些保守思维和惰性思维，以前没做过，不代表现在不能做；也不要觉得维持现状挺好的，我们应该以先进和创新思维去对待，逐步地尝试，在尝试的过程中保持开放的心态。

如果探索了一段时间之后，发现没有太大的起色，可能是因为我们还不够精通。每个人刚开始都会有摸索的过程，有时候会有畏难心态，不再想办法优化，往往是注定失败的。我们应该找到产品的问题，解决问题，通过客户反馈，逐步完成优化。做任何的产品或者新领域，都不要想着马上能精通，一定会有从0到1、再从1到2的过程，最后慢慢地成为行业里最先进、最有代表性的品牌。

自媒体传播策略=种草+转化

三分靠别人，七分靠自己，那么这个靠自己也有一个万能的公式：种草+用产品做转化。

“种草”这步其实就是我们自媒体营销最核心的事情，它等同于有效的流量，意思就是说你要在什么样的平台上放什么样的内容，给什么样的客户看，然后让他喜爱你。

目前而言，品牌会选择在抖音等渠道上进行品牌新媒体深耕。接下来，我会结合郡安里来讲解一下如何在抖音上进行自媒体传播推广，实现品牌种草。

（数据来源：郡安里销售分布）

从上图中可以看出，郡安里销售分布为携程18%、微官网12%、直客33%。微官网、直客这两个渠道不言而喻，客人只有在被种草之后才会来直接咨询你，转化成我们的直客。包括携程也是，客户为什么会选择郡安里，因为他对你有种草、对你有喜欢。所以，郡安里销售额矩阵里将近有70%的核心流量来源于自身的品牌和产品，有了客人对品牌和产品的认可，才会有未来的业绩。

抖音平台可以说是目前流量池最大、也是最容易实现快速增长的一个平台，我比较推荐短视频带货+直播这个组合方式。另外，抖音也是能够实现公域流量转化到私域流量最有效的平台，所以我们想要自己的项目快速获得知名度，投放是最有效的。如果刚好能够和热点相结合，知名度也会得到快速的提升。如果我们创作的短视频质量非常好，很多用户都是直接下单，种草转化达成率非常高。

如何在抖音平台获取流量，实现品牌种草

1.“利用”好客人，每一个客人都是自媒体，自带流量，鼓励你的客人多拍视频发抖音，再和他们在抖音平台上进行互动。比如说让客人在项目活动中拍短视频，以客人的视角拍摄的短视频更具有说服力。客人发布短视频后，为他送上福利，流量达到一定范围后，送下午茶、马术体验、折扣券或抵用券。如此一来省去了我们专门请达人的费用，UGC（用户自发视频）传播同样能带来可观的转化。

2.与员工一起建立矩阵账号。很多酒店的员工大多数都是比较年轻的小哥哥小姐姐，他们自己玩短视频。例如：郡安里项目就做了抖音矩阵，每个部门都会有一个抖音账号。比如客房部可以发我们是如何进行玻璃清洁、房间应该怎么去整理、哪些清洁产品最好用、教大家可爱的毛巾叠法……这些都是非常好的传播方式。此外，我们在团队之间形成了一个PK模式， 当每条传播量达到10000或者部门经营的账号粉丝量达到500、1000、10000的时候，我们都会有不同的奖励。通过这样的激励模式，让大家自发成为一个个自媒体人。

3.借力达人，实现线上带货。邀请一些旅行、玩乐类等垂直领域的抖音达人，邀请他们探店或者给予丰富素材，不同的达人会产出不同的视频，再进行线上带门店团购产品，效率非常高。从2020 年建立郡安里文旅品牌开始，我们基本上保证每个月邀约10位达人在园区里面去进行采拍，从而发现达人短视频带货是效果最好的一个方式。

4.商家参与其中，责无旁贷。这一步，其实很多的商家都会面临一个困难，说我自己怎么做，要投入多少预算才会有效果？或者说我根本找不到直播或能拍短视频的小伙伴怎么办？这是一个从0到1的过程，作为这个项目的负责人责无旁贷，先尝试把第一场做好，再带着小伙伴们一起去做。

如何开展自媒体运营，实现用户转化

说完自媒体流量获取之后，我们再来聊聊自媒体运营方式。

对于商家来说，自媒体营销是品牌未来主战场的核心工作之一。很多酒旅商家可能会说人手不足，请不起很多主播，其实完全可以调动我们自己内部员工。前厅经理、探索部经理、餐饮经理、甚至后厨厨师，都可以成为主播。当然，有的公司可能会觉得员工不愿意做这个，这个时候就需要管理者带着他们一起去做，包括建立员工奖励机制。很多酒旅都会面临这个问题，但这是未来趋势，我们必须要迈出这一步。

还有一种方式就是选择代运营，基于郡安里项目来讲，个人觉得我们的项目不适合代运营。因为我们的产品只有我们自己最清楚，员工可能比主播们讲得更生动。如果有些商家实在没有这个能力或精力自己去做，也可以先选择代运营，通过代运营专业团队去培养自己的团队，告诉他们该怎么去做，先学习，再自己实操。

达人的运营方式分两个板块，一个板块是平台推荐，抖音生活服务平台的达人撮合服务，需要大家和平台工作人员建联，去选择自己合适的达人进行投放。第二个板块是开发原有的KOL，看他们在抖音平台上有没有积累很多的流量，使之可复用。

最后，个人也非常建议酒旅老板每个人能开通一个个人账号，并且努力地经营，与你的产品、品牌相契合地去进行连接，通过老板自身代言让更多的人认可、相信，用户能够真实地感受到你的产品，而不仅仅是一个宣传形式。

以上，总结一下《度假项目的自媒体探索》课程分享的全部内容：

1.找到品牌定位，品牌是一个包含了定位、故事、态度、服务、说话方式、团队、传播手段等多方面的概念。建立一个完整的品牌，才能更好地占领用户心智。

2.研究客群需求，寻找、挖掘品牌和项目的先天基因，将产品与后天基因相结合形成产品体系。

3.做到以上两点之后，再进行抖音等渠道进行品牌推广。紧抓用户、员工、达人、商家四个流量入口进行流量池蓄水，从而实现种草转化。

抖音生活服务“商家助力计划”精品课程持续进行中，欢迎关注接下来的精彩课程。

4月7日-4月29日（除周六、日），每日下午14:00-15:00

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