2016年初，四大航集体“拉黑”去哪儿网，勒令其整改，这被认为是航司去代理商、去平台化，准备甩开膀子做直销的关键事件。尽管航司力主提直降代去平台，却又不得不承认，经过OTA数十年教育的用户早已习惯在携程等OTA上比价买票，6月，国航率先重回去哪儿网。
尽管目前航司的机票销售很大比例需要依赖OTA，但从国航2016半年报来看，由于继续优化和规范销售渠道，以手机客户端为主的电商平台营销能力提升明显，直销比重大幅提升，占整体收入达37.4%，同比提升了10.4个百分点；同时，丰富辅助收入产品体系，付费选座、预付行李费及付费升舱等产品收入同比增长18%。
国航官方渠道直销比例上升、辅助收入增长，爱尔兰旅游分销软件及解决方案供应商Datalex是助攻之一。
2011年，Datalex的数字商务平台被国航选用并成功替换原有电商平台，为后者官网等直销渠道提供国际和国内机票销售、辅助服务产品销售以及订单管理等服务。这一举措是推动国航直销渠道的快速发展的原因之一。
10月，Datalex中国区总经理郭浩然参加了由环球旅讯主办的2016中国航空营销高峰论坛（ADC），并主持“航空公司如何通过移动技术创新提升辅助收入”的讨论环节。在会后接受环球旅讯专访时，郭浩然从Datalex业务出发，分享了他对航司电商平台与OTA博弈以及国内航司发展辅助服务的一些看法。
Datalex中国区总经理郭浩然
Datalex在中国
说起总部位于爱尔兰都柏林的Datalex，这家成立于1985年的旅游分销软件及解决方案供应商，服务着包括捷蓝航空（JetBlue）、达美航空、维珍航空等在内的全球50余家航空公司，以及STA Travel、Trailfinders这两家旅游企业，预计每年有超过10亿人次使用他们的软件选购旅游产品，为其航空公司客户带来超过200亿美金的收益。而捷蓝航空自2015年使用Datalex的营销平台后，实现了2亿美元的边际收益。
2014年6月，Datalex在北京设立了独资子公司，低调进军中国市场。除了国航，2014年从全服务航司转型成LCC的海航系西部航空上线Datalex数字商务平台，进而开启了Datalex和海航航空集团的深入合作。
据了解，Datalex主要为中国航司提供三方面的服务：1）国际和国内运价计算；2）提供辅助产品的销售和预定服务；3）通过API为先（API First）战略为航司提供全渠道产品和订单管理。
此外，郭浩然透露，Datalex还在近期与瑞士国际航空公司合作，完成了IATA新分销能力（NDC即New Distribution Capability）Level 3的认证，该标准可以推进代理人或者其他分销渠道与航司直连，提高直销，使原先无法提供个性化产品和服务的渠道变为可能。
为辅助服务寻找突破口
然而，作为一家技术服务商，要为中国航司提供相关服务，是一件充满挑战的事情。
例如，在辅助产品销售和服务方面，从中外航司辅助收入的数据对比可以看出，美国精神航空2015年其辅助收入占了总收入的43.3%，而国内第一家LCC春秋航空2015年报显示，其线上辅助业务收入约占总收入的4%。曾经，中联航还因为提供付费选座的辅助服务被民航局罚了44万人民币。
“在ADC关于航司辅助收入的讨环节中，嘉宾分享的观点我认为是有道理的，也很全面。”郭浩然说，“讨论中所提及的，旅客对辅助产品和服务的接受程度、各方政策监管、航司内部体制改革及运营链条打通、IT系统支持，都是中国航司辅助收入难以提升的原因。”
作为技术及解决方案的提供商，郭浩然还关注到，除了航司自身IT研发能力较弱外，各PSS系统的核心注意力集中于预定建立和航班调控，也对辅助产品销售和服务有一些限制。
“从PSS系统角度来讲，其本身是一个运营系统，核心的功能不是面向用户的电商、提供个性化的辅助服务，而是面向航司日常运行需要。这不是某一家PSS的问题，海外的PSS，像Sabre、Amadeus也都在想方设法改进辅助产品销售和服务保障的体验。”郭浩然表示，PSS系统的难题之所以长期存在，主要因为PSS系统大多建立于上世纪四五十年代，代表当时最先进技术的PSS用现在互联网的技术来看的话，已经相对落后了，且维护和更新难度非常大。
为了帮助航司绕开PSS系统的一些限制，Datalex为航司提供的系统，其技术架构面向互联网、面向用户。通过Datalex的系统，航司有能力决定他们能卖什么产品，并快速地实现产品在全渠道的投放、配置、定价等。
除前文提到的国航外，西部航空官网在Datalex的数字商务平台上，除了提供常规的机票预定和预定管理外，还在订票流程中提供了包括付费选座、逾重行李、机上餐食、贵宾厅等基于用户出行需求的辅助服务。西部航空市场销售部副总经滕洋在ADC上透露，目前西部航空前三季度的官网直销比例达到65%，辅助服务收入占总收入的8%，但利润贡献值达到50%。
Datalex官网
航司不要浪费第一手资源的优势
环球旅讯体验西部航空官网服务时发现，当航司官方渠道围绕机票所提供的出行辅助服务越来越丰富时，越来越有OTA的影子：有机票预定，有酒店预定，有租车服务……
对此，郭浩然表示，航司要转型成零售商几乎已经是共识，不再只是扮演承运人的角色，而是要把用户的行前、行中、行后需求都覆盖到，“这就要求航司从技术和业务上要有强大的资源整合能力，能围绕机票产品把接机、酒店、目的地产品都整合进来，未来和OTA肯定会有部分竞争”。
Datalex服务海外航司时，都会建议其官网售卖目的地产品，并为其提供动态打包的技术支持。但郭浩然也在思考更符合中国用户需求的销售模式 。
“就打包产品中的租车服务而言，一般中国航司的国内航线比较多，用户到达目的地后有方便的公共交通，而国外公共交通服务不像国内那么发达，所以租车、约车的情况较多。因此，在中国航司的能力范围内，官网要卖什么，如何针对不同的用户卖，不能完全借鉴海外航司的经验。”郭浩然表示。
事实上，海外航司可以卖“机+”组合的另一个原因是海外OTA的竞争集中在酒店层面，而国内OTA的竞争则从机票开始。多年以来，绝大多数用户出行已经习惯了上OTA比价买票。机票是航司的第一手资源，在提直降代背景下，航司如何抓住优势，围绕机票这一非常高度商品化的产品提供差异化的组合和服务？
郭浩然认为，常旅客毋庸置疑是航司与OTA的博弈空间所在。“全服务航司如国航，其常旅客大部分是商务旅客，这部分旅客不是价格敏感性旅客，而是价值敏感性旅客，他们更容易为高附加值的辅助产品和服务买单，比如登机口升舱。作为常旅客对于航司APP也更有依赖性，如果航司APP能够提供多样化的产品和服务选择，在智能手机储存空间有限的情况下将更有可能留在用户手机上。”
而针对西部航空这类LCC，郭浩然也认为应该针对价格敏感型的用户设计出差异化的产品和服务，比如基于机票低价的竞争力提供机+酒打包套餐等。
后记
尽管Datalex在全球范围内服务着几十家航司，在为航司提供技术和解决方案服务方面着非常成熟的经验，但在中国市场的发展依然面临外部环境的挑战，同时肩负着自身本土化发展的任务。
从外部因素来看，政策及旅客的接受度自然是Datalex为航司提供相关技术服务和辅助产品销售、服务解决方案的第一道门槛，来自竞争对手的压力也不可小觑：今年5月，和Datalex有着相似业务的爱尔兰旅游科技公司OpenJaw Technologies正式成为中国航信的全资附属公司，其将借助中航信的资源与平台，着力拓展中国市场业务。
从自身本土化推进来看，Datalex尽管已经服务国航长达5年之久，对中国市场有着深刻的理解，但随着技术和用户行为的快速变化，如何优化技术、服务和解决方案，使之不断为中国航司创造收益价值，这是Datalex必须思考的事情。
郭浩然在接受环球旅讯采访时表示，Datalex当前在中国市场的战略任务其实正是围绕着自身团队和技术的本土化展开，着力贴近中国市场，包括：建设一支优秀的中国研发团队，为中国客户提供更加优质和本地化的服务；拓展合作伙伴，包括系统集成商、应用开发商、内容提供商等，为航司打造一个完整的数字生态系统；针对中国市场的特点研发相关产品。
同时，郭浩然还透露，Datalex在签约中国航司客户方面有进一步的计划而在技术研发和改进方面，Datalex正在与IBM沃森平台合作，不久的将来将能利用智能平台对大数据的学习力，对每个外部因素和每个用户需求进行实时评估并进行精准有效的服务或产品推荐，解决一人千面甚至是千人千面的服务难题。
未来Datalex如何在中国航空领域帮助不同类型的航司提供差异化的服务，让航司官方销售渠道形成不输OTA的竞争实力，环球旅讯将继续保持关注。
