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引领旅游类节目4.0时代,窥见文旅宣传的“远方”

来源:网易新闻 发布时间:2020-09-28 23:12 点击:

在消费升级和政策红利引领下,文旅产业成为了市场需求的拉动器、经济发展的增量点、大众消费的聚集地。随着消费者经济实力、见识品位的不断提升,人们对于精神生活的需求更加旺盛,传统旅游的“衣食住行游购娱”浅表体验亟待升级为“文商养学闲情奇”,刻板的文旅宣传方式亦急需应用大众性、流行性、广谱性的视听表达手段与融媒体传播策略。

在浙江省委宣传部的指导下,浙江卫视《还有诗和远方·诗画浙江篇》打响2020年浙江文化类综艺第一枪,首创文旅融合综艺,构建了“综艺形式载体+爆款视频生产+活动营销造势+新闻矩阵宣发+直播带货落地+全网互动参与”的颇具浙江特色的诗路文旅传播链条。

生发综艺形式的嫁接效用:引领旅游类节目的4.0版本升级

统观旅游类节目的迭代,可分为4个阶段:1.0版本为风光类、赞颂类纪录片、专题片,其特点为宣教语态、镜头堆砌,内容多晦涩、枯燥;2.0版本为出镜记者类旅游周播节目,内容创作与呈现多走马观花、写真出镜,在传播层面影响面窄;3.0版本为娱乐类户外综艺,自然风光和人文美景仅是充当背景板,占据视线的为明星窥私与过度游戏;4.0版本为融媒体知识互动型真人秀,有着探奇揭秘、文化分享、观悟人生的丰富内涵与多元意蕴。浙江卫视《还有诗和远方·诗画浙江篇》引领旅游类节目的4.0版本升级,发挥以人物为载体,纪实为手段,景点为场景,知识为核心,传播为目标的特色定位。在综艺节目的创作定律中,文旅主题与场景处于基础性的下游地位,节目实现让文旅资源占据主导、主动、主要位置的革新性转变,发生上下游制作线的颠覆,构成作用力与反作用力的良性互动,证实了综艺形式的普适性,更探寻到文旅宣传的边界点,窥见文旅宣传的“远方”,为文旅宣传带来别样的化学反映,为浙江省文旅资源带来弥漫且持久留存的品牌效应。

伴随式新闻专题报道:时效性、传播性、影响力的集中释放

启动仪式联合报道,全网媒体报道造势。人民网、新华网、学习强国、传媒一号发文点赞启动仪式。省市级媒体力荐全方位助力传播,浙江日报、钱江晚报、青年时报、杭州日报、都市快报、浙江新闻客户端、天目新闻客户端、杭州网、19楼等媒体同步报道。《浙江新闻联播》发布全省101个蓝媒号同步传播。

每期根据节目内容提炼有价值观的文章,国家广电总局、新华社、人民网客户端、新华网客户端、光明日报客户端、央视频、学习强国、国家广电智库、视听中国、浙江发布、美丽浙江、《浙江新闻联播》开展报道。广电独家、传媒一号、主编温静、综艺报发布节目相关行业稿件。上宣与行业报道结合,集中释放时效性、传播性、影响力。

短视频生发双向效用:社交属性引发二次传播,小屏反向引流大屏

短视频捕捉竖屏式高光时刻,建德站【#大爷一苇渡江绝技惊呆华少】抖音播放量5601.6w点赞量198.8w,快手播放量近800w,成为节目爆款视频亮点;遂昌站【李白静夜思背错了】快手播放量1283.4w,点赞72.3w;临海站【#扇扇子的学问—文胸武肚】快手播放489w,平均每一期都有科普类的短视频能够引爆网络;【跳刀绝技】抖音播放450w,点赞破10w;快手播放量783w,点赞21.8w,美丽浙江点赞157w;【#张绍刚泥人头像摔扁了】抖音播放量超249w,快手播放量86.1w。短视频将用户纳入价值创造平台之中,扩大了节目内容的社交化传播范围。以内容为引,以短视频为媒,在节目营销的黄金节点,引爆相关话题,实现大规模的移动化、场景化的播放,强势为大屏引流。

多维度开展活动营销:

发挥名人效应、短视频聚合效应,创新直播带货形态

节目发起#我为家乡打CALL#活动,邀请浙江籍名人讲述自己和浙江的渊源故事,为家乡旅游宣传。邀请50位浙江籍名人,以我的浙江记忆出发,讲述家乡的风土人情,和家乡的故事,以名人效应引起共鸣。受邀名人涉及文学、商业、体育、演艺四大领域。#我为家乡打call#节目话题阅读达1.3亿。

在短视频平台,节目发起的“挑战”和“话题”,强力吸引用户生产特定的热门内容。【#还有诗和远方#旅行日记抖音挑战赛】话题阅读量4504.1万,胡海泉相关抖音14万点赞,话题登陆抖音热搜 TOP30。【#还有诗和远方#诗歌征集大赛】共征集超万首诗歌,反哺节目内容。

首创大小屏穿屏带货品效合一模式,开创文旅产业营销新范式。浙江卫视蓝莓台和淘宝直播烈儿宝贝直播间联合,大小屏穿屏带货成功创新文旅新形态,总观看量652万+ 总点赞量2200万+ ,一场直播拉动1960万成交,卖飞机火爆上线被秒杀。

模式创新互动先行:

以互动前置带动全网参与,以原创衍生物料引领新风潮

互动前置的制作理念,显现市井烟火,激活群体智慧,带动全网互动参与。节目创造性地让观众提前参与到节目的制作环节,发起#诗画浙江行#活动,公布录制地点,征集本地人、游客的推荐旅游线路;发起#还有诗和远方#活动,联合中国蓝新闻、天目新闻客户端、钱江晚报、都市快报等平台征集原创诗词。谁能写过孟浩然?谁能写过李白?优秀诗词作品将在节目中呈现,激发用户积极参与。

衍生的周边宣传资源以诗与远方的情怀、节目主题的创意形式引领新风潮。《远方不远》华少独白版宣传片,以华少旁白形式,解读“诗和远方”的意义。片子融合各地市风土人情及概念立意,以全新的风貌解读节目看见、感受、回味的真谛,引领新风潮;《远方不远》幕后采访,每期定制5分钟采访,以艺人视角解读诗和远方节目意义。根据节目主题创意制作李白wink物料、唐代诗人微信群、当地美景画框小视频等朋友圈创意物料,提前曝光当期亮点,引发广泛关注。

跳脱出固化、单一、陈旧的创作路径的藩篱、沼泽,区别于传统纪录片的厚重晦涩,高于常态旅游栏目的走马观花,《还有诗和远方》真正跨界注入综艺活水、借力新闻专题报道、利用融媒体传播手段、释放短视频社交属性,破局常态化、原始性文旅宣传,颇具试验性、开创性,为重大主题宣传的探索与创新提供可鉴样本与示范。


责任编辑:途小二

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