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逃离OTA,反垄断背景下的酒店机遇

来源:在线旅讯 发布时间:2021-03-23 13:55 点击:

来源/酒店评论(ID:Reader-Review)

作者 / 刘冬锋

国家将网络平台反垄断提上议程,中小酒店(集团)拍手称快,称行业苦OTA久矣。其实,这也恰恰暴露出中小酒店在品牌、渠道和营销方面发展不足的软肋。

2020年11月6日,国家三部门召开规范线上经济秩序行政指导会,共有27家主要互联网企业代表参加了当天会议,内容之一是要求网络平台不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”。此举让广大消费者和众多参与竞争的企业拍手称快。

2021年2月7日,国务院反垄断委员会正式印发《关于平台经济领域的反垄断指南》,使2020年11月会议的指导意见有了具体的可操作性。在一段时间的自由生长后,这或许是数字经济法治时代的开端,对相关行业发展具有里程碑意义,《指南》为行业巨头划出红线,提醒他们在发展的同时不要僭越红线。

2021年2月7日《关于平台经济领域的反垄断指南》正式印发

2021年3月15日,习近平总书记在中央财经委员会第九次会议上强调,我国平台经济发展正处在关键时期,要着眼长远、兼顾当前,补齐短板、强化弱项,营造创新环境,解决突出矛盾和问题,推动平台经济规范健康持续发展。

01 近期美团可能是最大受益者

OTA(在线旅行社)市场向来不缺高手玩家。 在国际OTA三大巨头Booking Holding(缤客)、Expedia(亿客行)和Agoda(安可达)中,Expedia早在2007年就通过与艺龙合作进入中国,但是这三家在中国的发展都不太顺利。 按说,OTA更贴近普通民众的生活,更容易为大家所接受。 然而,现实情况是三大巨头除了在国内的外资品牌酒店中占有一定份额外(通常国外OTA在中国的市场份额加起来持平或略低于携程的份额),在国内单体酒店中的份额实在是微不足道。 需要指出的是,造成这种情况的根本原因,并不是国内OTA市场的垄断,而是这些国际巨头在中国“水土不服”,没有适应复杂的国内旅游市场。 比如一些国际OTA尽管提供中文网站和APP,但仅仅是内容上的汉化而不是真正本土化; 计费方式不是综合计费而是以房费加税费的方式计费; 服务器在国外,国内响应缓慢; 甚至不支持微信和支付宝支付等等。

国内OTA经过近二十年来的拼杀,剩下目前这几家。携程能有今天的市场份额并不是靠运气,而是凭着不断创新、纵横捭阖,最终杀出重围。携程通过排他条款,一定程度上巩固了其领先地位,但也在某种程度上助长了部分业务人员不思进取,甚至戾气很重。

现在国家出台反垄断政策,对携程以外的OTA暂时影响有限,因为它们并没有被纳入国家“二选一”的打击范围。受益最大的是美团,因为美团是目前距离携程最近的挑战者,也是长期被“二选一”的第二主角。但是对携程而言,也未必是坏事,保持适当的谦卑与包容,携程在未来国际化的道路上将会走的更稳。

02 OTA要求商家“二选一”的现实背景

OTA行业的特性决定了只有少数大企业才能生存和盈利。 相比酒店业,在线旅游预订行业头部企业集中度更高,比如欧洲和美洲主要是缤客和亿客行,亚洲主要是安可达。 相比之下,国内市场上至少还有携程、美团、飞猪和同程艺龙等。

携程是国内OTA盈利最好的企业,但是与国际OTA巨头相比,携程的市值、营收和利润分别只有缤客的1/4、1/3和1/6。

部分酒店对头部OTA的企业流量过度依赖。携程特牌曾是众多酒店的救命稻草,一些单体酒店或中小型连锁酒店,或受限于规模或受限于自身营销能力,生存岌岌可危只能依靠携程的流量续命,携程也的确不负所望,在高星市场和一线城市一骑绝尘。但也正是这些酒店的依赖,让携程变得更加强势、霸道和狼性。

此外OTA之间的互相分销也大大冲淡了所谓的垄断。携程本身的份额加上广泛的平台分销能力使得酒店只与携程签约,订单量几乎没有损失反而可能因为投放集中而产量上升。

即使在还没有相关法律法规出台的情况下,市场还是起着关键的调节作用。携程先封杀飞猪,后封杀美团。例如2015年11月携程称如发现有供应商与阿里合作,将终止与此供应商的合作。且携程要求国际机票业务经销商也要在阿里旅行和携程之间二选一站队。但是面对携程的严厉封杀飞猪和美团并没有因此被打倒,反而各自建立了核心优势。更有如洲际集团这样的国际品牌,即使被携程威胁排名置底,也从一开始就站出来对“二选一”说“不”。

国内在线旅游市场竞争激烈

国家并不是专门针对携程,《指南》的出台并不是为了阻止头部企业做大,而是要创造一个客观公平的市场环境,激发市场活力从而给相关行业带来更多的阳光。从这个角度来看,目前头部企业具备了一定规模且各有所长,行业正处在一个新的十字路口,国家此时出手,不算太晚,甚至是恰逢其时。

03 在线旅游市场容得下更多巨星

2010年成立的美团,现在已经仅次于腾讯和阿里是中国互联网市值第三高的公司,是1999年成立的携程市值的15倍。

美团从团购、门票、外卖、支付、出行到酒旅,其发展历程无一不是跨越刀山火海后最终凤凰涅槃。根据Trustdata发布的数据显示,2019年美团酒店间夜量首次超过携程系总和。

但是,如果现在说美团酒旅的实力超过了携程系,那就是一叶障目,不见泰山了。美团酒旅的优势在于下沉市场、本地生活、年轻化群体和中低端等(美团的市场在升级,由低星向高星成长)。携程的优势在于高星酒店、商旅、直播、客服、技术和大数据分析等方面。高星市场利润高,运作难度相对也高。美团在这一块成长尚需时日,而携程本身也在不断创新。美团的流量很大程度上是外卖客群的转化。携程的流量除了自身品牌效应,很大一部分来自大股东百度。美团正在打造生活场景全服务链,携程更侧重提供旅游出行一条龙。

美团酒旅过去几年在高星酒店市场战果寥寥,承受着携程的巨大压力。美团抗住了压力、夯实了基础、守得云开见月明。现在终于不用再遮遮掩掩,而是光明正大的与高星酒店合作。这势必会在携程的大本营与其展开正面交锋。一场在线旅游预订的大战即将开启,大战的双方是霸主携程和挑战者美团。美团多次经受住战火的洗礼,携程一路走来练得铁骨铮铮。王兴是互联网的英雄,梁建章是旅游界的宗师,旅游业是创造幸福的行业,这个舞台需要容纳更多巨星,未来可期,好戏连台。作为消费者和行业参与者,我们期待这一战打出大国威仪,战出像当初扫码支付和共享单车那样领先世界的气势。所谓一山不容二虎,不过是因为山太小。而在线旅游市场很大且机会多多,尽管竞争激烈但无需你死我活。

在线旅游与市场需要容纳更多巨星

04 酒店业需强化品牌和自有渠道

国际酒店集团为什么能够在强势的OTA面前说“不”? 是基于对自身品牌和自有渠道的强大自信。

国际酒店集团和头部国内酒店集团一方面品牌有较大影响力,客户有较高忠诚度;另一方面也有丰富的渠道组合,大致可分为5类:官网和APP、呼叫中心、酒店直接销售、全球分销系统(GDS)和OTA。以洲际为例,洲际在全球有超过1亿会员,有自己的官网、APP、小程序和全球呼叫中心。最近洲际为顺应商旅市场的发展专门开发了洲际商旅以及针对中小企业客户的洲际商行。更不必说针对大客户和本地主要商务客户的各种项目和工具。这一切都是为了提升自有渠道的能力。据一位酒店总经理介绍,通过洲际自有渠道带来的客人占比达60%。对于多数国际品牌酒店,OTA的比重在10%左右,10%当然很重要但酒店只要还享有较大的自主权,就有足够的底气向OTA说“不”。

反观国内,不少酒店把渠道做成了只有OTA,把OTA做成了只有携程。受限于成本控制和营销能力,酒店直销表现平平,于是对OTA越陷越深。OTA毕竟不是慈善机构,而且前期投入巨大,在掌握足够话语权之后,追求更高的回报率是必然的选择。所以在没有强有力的品牌和自有渠道情况下,无论国家是否出台反垄断政策,这些酒店都会受制于OTA平台,无非是受制于哪个OTA的问题。

在大营销方面,本土品牌酒店整体上落后国际品牌酒店5到10年。并不是说国内酒店没有做的好的,比如华住以及私有化后的开元等,只是做的好的酒店不过是凤毛麟角。

与OTA进行独家合作还不是酒店在渠道方面最糟糕的表现,更有甚者,把OTA交由第三方代运营、把OTA业务外包或买断、甚至将客房销售业务外包,这些都都充分暴露了酒店实际营销能力差的问题。《指南》的出台或可让酒店避免因“二选一”的尴尬而暂时松一口气,然而品牌和自有渠道建设还有很长的路要走。

数字化时代,信息的畅通和价格的透明让线上预订的比例会越来越高。OTA行业天生有着互联网的基因,更新迭代迅速。酒店业是传统行业,往往按部就班。未来酒店人必须奋起谋变,否则OTA对酒店业的挤压只怕是会有增无减!

本文转自公众号“酒店评论”,中国住宿业最燃思想与行动传播平台。

责任编辑:途小二

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